Zpět

Martina: Stanislave, nadsázka, legrace, ironie, možná bychom i lidově řekli šoufky, to je nálada, která vyzařuje z některých vašich kampaní. Je to vaše nastavení, nebo je to prostě reklama, reklamní produkt, který má za úkol zkrátka prodat?

Stanislav Bernard: Co myslíte vy?

Martina: Obé. Ale myslím, že se tím bavíte.

Stanislav Bernard: Na prvním místě je ta zábava, a samozřejmě je tam potřeba prodat a vytvořit značku nebo prohloubit značku. Ale bez zábavy to nejde. Nebo jde, ale pak to je poznat a lidi takové reklamě nevěří.

Martina: Jenom se zeptám – začal jste takto od začátku? Nastavil jste od začátku kampaň takto, nebo když už jste měl jakési zázemí, jste si rozvzpomněl, že byste se měl taky bavit?

Stanislav Bernard: Řekla jste: „kampaň“, ale těch kampaní bylo mraky, protože jsme na trhu, tuším, 29. rok, takže fakt už docela dlouho. Teď jste mě vlastně zaskočila, takže si ani nevybavuji první reklamní kampaň, ale pamatuji si, že jsme někdy, tuším, v únoru v roce 1992 pověsili na dálniční most první banner. A to ještě nebyla zábava. To bylo jenom to, že když jsem poprvé jel do Humpolce z Opavy, nebo z Háje ve Slezsku, tak jsem si všiml, že mezi Brnem a Humpolcem byla reklama na jednom jediném mostě. Tak jsem si říkal: „Tady to musíme dát. Nikdo o nás neví, tak nás budou vidět desítky tisíc řidičů denně,“ i když tehdy byl provoz asi pětinový oproti dnešku. Začali jsme na tom hned pracovat, a jak jsem říkal, asi v únoru jsme tam pověsili první reklamní banner – a během tří týdnů se nám zdvojnásobil prodej.

Martina: A to byl klasický reklamní, nudný banner, řekněme.

Stanislav Bernard: Bylo na něm jen: Rodinný pivovar Bernard, a bylo to ještě v jiných barvách, než používáme dnes. Nicméně se potvrdilo tušení, nebo pocit, že reklama skutečně může prodávat. V té době navíc lidé byli na reklamu citliví. Dnes už jsou přehlceni a reklama většinu lidí obtěžuje, mě taky. Ale to vlastně nebyla odpověď na vaši otázku. Ta je, že naše reklama se začala pak vyvíjet, a postupně došlo k tomu, že skutečně reklama už byla především vyjádřením nějakého vnitřního názoru.

Martina: Nechci vylekat naše posluchače tím, že bychom najednou změnili charakter pořadu a bavili se o reklamních kampaních – někam směřujeme, můžete se na to spolehnout, milí posluchači.

Stanislav Bernard: Ještě bych vám chtěl odpovědět na to, jestli je to moje přirozenost nebo snaha prodat. Pamatuji si, jak moje máma – měli jsme spolu úžasný vztah – vždy, když jsem přijel na víkend na návštěvu z Humpolce, tak si ze mě dělala legraci, nějak jsme si to takto hráli vzájemně. A dělat si legraci a nebrat život až tak příliš vážně, je něco, co ve mně zůstalo a čím se bavím.

Pár lidí sešněrovává, byrokratizuje společnost a dělá ji impotentní a sterilní

Martina: Pamatuji si úplně první reklamní banner, který mám spojen přímo s vámi, billboard, bylo to tehdy spojeno s Aničkou Dido.

Stanislav Bernard: Vy si to ještě pamatujete?

Martina: Ano, bohužel ano: Svět se zbláznil, držte se. To mi utkvělo, ale abych už posluchačům splnila to, na co čekají, odpověď na otázku, proč si vlastně povídáme o reklamách – vaše reklamy vás odlišují od ostatních. Jste mimo jiné také jediný majitel pivovaru, jehož jméno si pamatuji právě proto, že jste se mi dostali do mysli skrze vtipné a názorové reklamní kampaně. V každém případě o tom mluvím proto, že vaše reklamní kampaně bývají opakovaně označeny za nekorektní.

Stanislav Bernard: A kdo to říká?

Martina: Vy na to nenarážíte?

Stanislav Bernard: Ale narážíme.

Martina: No tak proč se ptáte, kdo to říká? Vy to víte.

Stanislav Bernard: Myslím, že ta moje otázka je nejpodstatnější, protože…

Martina: Kdo to říká?

Stanislav Bernard: Říká to pár lidí, to je třeba si uvědomit.

Martina: Je to opravdu pár lidí?

Stanislav Bernard: Je to opravdu pár lidí.

Martina: A není to pár lidí, kteří ale velmi mohou ovlivnit mysl a smýšlení široké části lidí?

Stanislav Bernard: To se děje. Ale je dobré si uvědomit, že společnost sešněrovává, byrokratizuje a dělá z ní impotentní a sterilní záležitost jen pár lidí.

Martina: Co z toho pro vás vyplývá? To mě na tom právě zajímá…

Stanislav Bernard: Že se řídím vlastním instinktem, a ne tím, co mi někdo předepisuje.

Za tehdejší reklamu na naše černé pivo třináctku, která byla skutečně provokativní, by nás dnes asi zavřeli. Byla to parodie na Pulp Fiction. Z dnešního pohledu to znělo tak nekorektně, že by asi shořely mikrofony nebo reproduktory.

Martina: Pane Stanislave, a teď se zeptám, protože to je velmi důležité pro naše životy. Vy říkáte „živím se instinktem,“ stále si jedete svou, své reklamní slogany. Co když by se to ale začalo odrážet na prodejích?

Stanislav Bernard: Nemám rád slovo „kdyby“ – a v businessu vůbec. Jednu dobu jsem to ve firmě zakázal, protože „já bych…“, co to je „já bych“? Kdyby, atd… Říkal jsem: „Neexistuje podmiňovací způsob. Buď to umíme, nebo to neumíme a řekni to jasně. Takže tato otázka je hypotetická a já nerad řeším něco, co není. Takže zatím se to vyvíjí opačně a mám pocit, že lidé nějakým instinktivním způsobem cítí, že to, co děláme konkrétně v reklamě, není slupka, že to není póza. Mnohokrát jsem říkal, že nám vždy nejlíp fungovaly reklamy, které vyjadřovaly náš vlastní názor, takže to děláme.

Martina: Už dlouho vás provází slogan „Svět se zbláznil“, byly jím doplněny občas glosy k politickému a společenskému dění. To jsou tedy vaše osobní glosy?

Stanislav Bernard: Samozřejmě ano, ale nejenom moje. Témata řešíme vždy v několika lidech. Někdy dokonce oslovíme víc lidí ve firmě, anebo se sejdeme a plácáme v uvozovkách nesmysly a pak z toho něco vyleze. Takže vždycky to je něčí nápad, a teď se nechci pouštět do filozofických úvah, jestli to jsou nápady skutečně něčí, nebo pocházejí z mnohonásobně přesahujícího pole.

Martina: Na začátku byl záměr něco sdělit, nebo třeba i vyprovokovat. A protože ideologičtí aktivisté jsou poměrně dost předvídatelní, tak se dalo předvídat – už když jste vypouštěli některé výše reklamní slogany – jaké mohou přijít reakce.

Stanislav Bernard: Máte něco konkrétního na mysli?

Martina: Třeba vaše černé pivo.

Stanislav Bernard: Vzpomínám na jednu reklamu, která byla skutečně provokativní a za kterou by nás dnes nejspíše zavřeli. Ale to už je mnoho let. A bylo velmi legrační, že jsme tehdy spoluvlastnili Rádio Vysočina- a naši společníci se tuto reklamu báli odvysílat. Tak to, tuším, tehdy vysílalo rádio Blaník, což bylo zábavné, že ve vlastním rádiu jsme to neodvysílali. To byla parodie na Pulp Fiction, na scénu: „Miluji tě Pumpkine, miluji tě Honey Bunny“. A po této replice v bistru vyskočili na stůl jako Bonnie a Clyde a vykřikli: „Nikdo ani hnout, jste přepadeni!“ Dále to pokračovalo z dnešního pohledu tak nekorektně, že by asi shořely mikrofony, nebo reproduktory. Ale my jsme to tehdy udělali na naši novou černou třináctku, a mělo to úspěch.

Martina: Vy jste řekl: „Dnes už by nás za to zavřeli…“

Stanislav Bernard: Dělám si legraci, nezavřeli, ale prostě by to bylo považováno za nekorektní.

Martina: Takže musí nastoupit autokorektiv a pud sebezáchovy.

Stanislav Bernard: Jak říkám, je to o vnitřním instinktu a selském rozumu.

Měl jsem vnitřní pocit, že když jsem byl schopen postavit na nohy pivovar, nebo prosadit jinou spotřební daň na pivo, tak by neměl být až takový problém postavit na nohy ČR

Martina: Většinou není v businessu a v reklamě běžné, aby se podnikatel, businessman vyjadřoval takto intenzivně k politickému dění jako vy. Co vás k tomu vede?

Stanislav Bernard: Politika mě zajímala, protože jak se říká, je to věc veřejná a já jsem veřejný člověk. A byla doba, kdy jsem skutečně cítil něco ve smyslu: Když jsi dokázal spoluzachránit zkrachovalou pivovarskou ruinu… A tou tehdy humpolecký pivovar byl. Koupili jsme ho za víc než pětinásobek jeho zůstatkové hodnoty, ze sta procent na úvěr na 6 let, 10 procent úroky, a všichni nám předvídali pár měsíců života. A my jsme to nějakým zázrakem přežili.

Mezi tím jsem v roce 93 zakládal Český svaz malých nezávislých pivovarů a v roce 1994 parlament schválil změnu zákona o spotřební dani, která platí dodnes. Vstoupila v platnost v červenci 1995 a znamená, že malé nezávislé pivovary odvádí menší spotřební daň z piva. Tehdy to byla velká debata s Klausem a s dalšími lidmi v politice. Byla to velká zkušenost, protože tomu nikdo nedával sebemenší šanci, a ono se to povedlo. V té době zde byly asi dva minipivovary. Dnes se na českém trhu počet minipivovarů blíží 470 a stali jsme se zemí, která má nejvíc minipivovarů na počet obyvatel na světě. Pro mě je obrovská satisfakce, že princip, který se mi povedlo s pár lidmi prosadit, skutečně znamenitě funguje.

Ale abych se vrátil k vaší otázce. V podstatě jsem měl vnitřní pocit, že když jsem byl schopen postavit na nohy pivovar, nebo prosadit jinou spotřební daň na pivo, tak by neměl být až takový problém postavit na nohy ČR.

Martina: A na co jste narazil? Co jste postupně zjistil?

Stanislav Bernard: Tuším, že v roce 2008 jsem kandidoval do Senátu, a neuspěl. Prohrál jsem ve finále s panem Štěchem. Takže zkušenost proběhla, ale musím říct, že už během kampaně, kdy jsem ji dělal po svém, jsem se nesnažil chodit po náměstí a rozdávat kytky, nebo cokoliv podobného.

Martina: Koblížky frčí.

Stanislav Bernard: Já vím. Ale dělal jsem to tak, že jsem zval do pivovaru lidi z vesnic. Přijeli třeba hasiči z volebního obvodu, měli exkurzi a pak jsem měl s nimi besedu. Asi jsem neměl tolik energie, nevím, jak to vyjádřit, k tomu, abych besedoval asi se 300 subjekty, nebo podobně. Takže to byla zkušenost z kampaně.

Ale hlavně jsem postupem času pochopil, že politika se hraje jinak, že je to mnohdy jenom tupý boj o moc, jenom souboj eg, person, že to není velmi často snaha dobrat se nejlepších výsledků pro všechny, ale je to někdy o osobním prospěchu, o moci a o těchto věcech, a musím říct, že v takovém prostředí se moc neumím pohybovat. Něco jiného je koupit, jak říkám, málem zkrachovalý pivovar, nebo v podstatě zkrachovalý, a díky vlastním rozhodnutím a skvělým spolupracovníkům ho postavit na nohy. Ale v prostředí, kde nehrajete se stejnými partnery, je to nekonečně těžší.

Martina: Možná s nimi nemusíte být na politickém kolbišti, ale musíte s tímto soubojem eg, jak jste řekl, a osobním prospěchem žít v této zemi, která je třeba takto řízena.

Stanislav Bernard: Samozřejmě, to máte pravdu. Na druhé straně znám spoustu případů lidí, kteří s podobnými myšlenkami šli do politiky, a během krátké doby odtamtud odešli, protože neměli náturu, žaludek, aby tuhle hru hráli. A mám pocit, že jsem na tom podobně.

Martina: Vaše lehká provokace, váš humor, ironie, to všechno může vést k tomu, že se – ano, je to možná trochu to neoblíbené „kdyby“ – businessman znelíbí. Když už ne politické garnituře, tak třeba síle, která hýbe společností, a to pak může poškodit business. Máte to na mysli, když vymýšlíte vaše glosy nebo reklamní kampaně?

Stanislav Bernard: Ne, takto neuvažujeme, protože pak by autocenzura byla natolik silná, že byste vlastně vylila s vaničkou i děcko.

Martina: „Svět se zbláznil“ – váš dlouho užívaný slogan. Opravdu si to myslíte?

Stanislav Bernard: Tento slogan vznikl tak, že za námi přijel tehdy na jedno výběrové řízení kreativní ředitel jedné obrovské reklamní agentury, ale nepřijel s tím, že s námi chce dělat velký business. On se přijel bavit a říkal na první dobrou, že ví, že my nebudeme klientem, který by jim vydělával desítky milionů korun, ale že chtějí mít takové klienty, jako jsme my, v portfoliu. V té době jsme léta fungovali na paušál, který vůbec objemově nebo finančně nekorespondoval s velkými firmami, ale bavili jsme se, a s tímto sloganem přišel právě tento ředitel. A najednou tam měli pár hezkých motivů, co by tam mohlo být.

Pamatuji si, že tam měli motiv SARS, to znamená snoubenci, kteří se chtěli políbit na svatbě někde v Asii, a měli roušky, ptačí chřipka, a tak dále. Měli tam další motivy, motiv dětských vojáků. To nebyla provokace, bylo to ukázání na nahou realitu. Jenže já jsem tehdy, a to se dostávám zpátky k Aničce Dido, jim pořád říkal: „Mně se to líbí, ale pojďme najít něco, nějaký aktuální motiv odtud. A do toho přišla Anička Dido a první soutěž Česko hledá Superstar, a najednou se z Aničky stal fenomén. Vysokoškoláci jí zakládali webovky, fankluby a podobně. Když v televizi zjistili, že chceme, aby Anička Dido účinkovala v naší reklamě, tak jí prý házeli klacky pod nohy, takže jsme jí dávali právní záruky a podobně, ale potom i na Nově pochopili, že to je blbost, že to je synergie i pro ně.

Martina: Pane Stanislave, děkuji vám za tento rozhovor.

Stanislav Bernard: Já děkuji vám.

Všechny příspěvky s Stanislav Bernard